鞋，見(jiàn)證腳下的路（二）

（作者簡(jiǎn)介：現(xiàn)任N2品牌策略引擎企劃總監(jiān)，本欄特約作者，鞋業(yè)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)豐富，見(jiàn)解獨(dú)特。） 在物質(zhì)文明高速發(fā)展的今天，我們?cè)缫迅鎰e了赤腳行天下的歷史，鞋子，成為伴隨我們一生的親密知己。當(dāng)我們的腳承擔(dān)著身體全部的重量，翻越生命的千山萬(wàn)水。而我們的鞋子，默默地包容著呵護(hù)著艱難跋涉卻永不言倦的雙腳，也見(jiàn)證了這一路走過(guò)的風(fēng)霜雨雪。一步一個(gè)腳印，那樣深那樣重，每一步都承載了不朽的傳奇。目光穿過(guò)這些縱橫交錯(cuò)的滄桑履跡，我們投注到了它的背面，那里是創(chuàng)造了鞋的地方，是他們，賦予鞋的靈魂，賦予前行的意義。 如同德國(guó)漢堡的造船業(yè)、法國(guó)波爾多的葡萄酒、美國(guó)底特律的汽車制造業(yè)一樣，晉江的制鞋業(yè)，不僅是當(dāng)?shù)刂饕��?jīng)濟(jì)支柱之一，而且在某種程度上成為提高城市品牌的“名片”。與意大利從十三世紀(jì)就開(kāi)始形成的悠久制鞋傳統(tǒng)不同，晉江的制鞋業(yè)發(fā)展歷史不過(guò)二十多年的時(shí)間。然而，誰(shuí)也不曾想到，毫無(wú)制鞋傳統(tǒng)的晉江竟會(huì)與鞋子結(jié)下難解之緣。在這短短的二十多年里，晉江制鞋業(yè)經(jīng)歷從無(wú)到有、從小到大、從零散到集中的過(guò)程，成為最成熟的產(chǎn)業(yè)集群之一。晉江也因而成為中國(guó)最大的旅游運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)基地和世界運(yùn)動(dòng)鞋的重要生產(chǎn)基地，榮膺“中國(guó)鞋都”稱號(hào)。 曾幾何時(shí)，人們把制鞋業(yè)看作沉落的夕陽(yáng)。緣何這古老的行業(yè)在晉江能煥發(fā)出蓬勃的生機(jī)，并能創(chuàng)造令世界為之贊嘆的發(fā)展態(tài)勢(shì)？可以說(shuō)晉江旅游運(yùn)動(dòng)鞋既是用先進(jìn)技術(shù)改造和提升傳統(tǒng)制造業(yè)的過(guò)程，也是觀念和認(rèn)識(shí)從小商品到大市場(chǎng)再到大產(chǎn)業(yè)的漸進(jìn)過(guò)程、從誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)到質(zhì)量為本再到品牌立市的深化過(guò)程。它在消費(fèi)者心目中的品牌形象和巨大的市場(chǎng)占有率充分佐證了晉江鞋業(yè)發(fā)展的不凡之路。 思路決定出路，小商品拓寬大市場(chǎng) 世界上只有夕陽(yáng)技術(shù)，沒(méi)有夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)；只有破產(chǎn)企業(yè)，沒(méi)有破產(chǎn)行業(yè)；只要有人的存在，鞋業(yè)就會(huì)有市場(chǎng)；只要生活質(zhì)量在提高，鞋業(yè)就會(huì)有越來(lái)越廣闊的市場(chǎng)。正是在這種信念的鼓舞推動(dòng)下，80年代初期，當(dāng)陳埭洋埭村村民林土秋依靠幾支錘子、幾把剪刀、幾臺(tái)縫紉機(jī)起步成為“晉江制鞋第一人”時(shí)，周邊的村民陸續(xù)操起這個(gè)行當(dāng)，開(kāi)始從事投資少、技術(shù)要求不高的珠拖鞋、硫化鞋生產(chǎn)，當(dāng)時(shí)鞋業(yè)生產(chǎn)企業(yè)以家庭作坊式為主，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式粗放、市場(chǎng)效益低下。進(jìn)入90年代，面對(duì)日趨激烈的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，晉江市政府積極扶持企業(yè)進(jìn)行制度創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新，努力培育主體、營(yíng)造載體、注入動(dòng)力，把產(chǎn)業(yè)做大、企業(yè)做強(qiáng)、品牌打響。制鞋業(yè)開(kāi)始通過(guò)嫁接外資，引進(jìn)國(guó)內(nèi)外先進(jìn)生產(chǎn)裝備，走增資擴(kuò)營(yíng)、規(guī)模擴(kuò)張之路，著力打造制鞋業(yè)的“航空母艦”。 在水深火熱的市場(chǎng)洗禮中，晉江廣大營(yíng)銷人員盡歷千辛萬(wàn)苦，走遍千山萬(wàn)水，說(shuō)盡千言萬(wàn)語(yǔ)，為晉江鞋子走向全國(guó)立下了汗馬功勞。進(jìn)入90年代，晉江制鞋企業(yè)創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷方式，開(kāi)始通過(guò)設(shè)立專賣店、專賣柜、專賣點(diǎn)，與消費(fèi)者建立了直接的購(gòu)銷關(guān)系，用實(shí)力和產(chǎn)品質(zhì)量占領(lǐng)市場(chǎng)。近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨劇烈，部分鞋業(yè)界先知們又開(kāi)始走出國(guó)門(mén)，通過(guò)參加國(guó)內(nèi)外知名國(guó)際性鞋展、在國(guó)外設(shè)立辦事機(jī)構(gòu)等形式，大力開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，1997年以來(lái)，全市累計(jì)共有300多家(次)企業(yè)參加了中國(guó)體育用品博覽會(huì)、德國(guó)杜賽爾多夫國(guó)際鞋展、美國(guó)拉斯維加斯鞋展等國(guó)內(nèi)外專業(yè)展會(huì)，有30多家制鞋企業(yè)在世界各地設(shè)立了100多個(gè)商務(wù)機(jī)構(gòu)。2002年11月，“安踏、寰球、愛(ài)樂(lè)、別克、恒強(qiáng)”聯(lián)合進(jìn)駐匈牙利最大的物流中心“亞洲中心”，創(chuàng)建了“中國(guó)鞋都晉江街”，晉江運(yùn)動(dòng)鞋開(kāi)始以自己品牌打進(jìn)歐洲市場(chǎng)。安踏公司成為國(guó)內(nèi)第一家到臺(tái)灣金門(mén)地區(qū)開(kāi)設(shè)專賣店的企業(yè)，并在新加坡繁榮商業(yè)區(qū)開(kāi)設(shè)六個(gè)專賣店。目前，晉江市擁有鞋業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)3000多家，從業(yè)人員超過(guò)35萬(wàn)人，年產(chǎn)量7億多雙，年產(chǎn)值150多億元，出口創(chuàng)匯12億美元，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷世界80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。擁有規(guī)模以上鞋類生產(chǎn)企業(yè)250家，其中超億元企業(yè)近30家，規(guī)模以上鞋類生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)值占全市鞋業(yè)產(chǎn)值近70%，并培育了一批如安踏、寰球、三興、德?tīng)柣�、別克、愛(ài)奇、金萊克等鞋業(yè)龍頭企業(yè)和知名品牌，在2003年全國(guó)旅游運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)企業(yè)年銷售額前10名的排行榜中，晉江制鞋企業(yè)占了6家，安踏運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)綜合占有率連續(xù)三年穩(wěn)居國(guó)內(nèi)首位，寰球、國(guó)輝、愛(ài)奇、萬(wàn)事達(dá)等一批外向型企業(yè)的產(chǎn)品在國(guó)外市場(chǎng)日漸走紅，其中寰球公司“亞禮得”品牌已在東歐、中東等市場(chǎng)得到了消費(fèi)者的普遍認(rèn)同。 定位締造地位，大市場(chǎng)托升大產(chǎn)業(yè) 晉江制鞋業(yè)的發(fā)展,關(guān)鍵在于找準(zhǔn)定位,細(xì)分市場(chǎng)份額。進(jìn)入90年代以來(lái)，晉江堅(jiān)持從轉(zhuǎn)型、升級(jí)、接軌入手，不斷創(chuàng)新思路，促進(jìn)鞋類產(chǎn)業(yè)做大。目前全市鞋類產(chǎn)品生產(chǎn)已形成了品種繁多、規(guī)格齊全的格局，有運(yùn)動(dòng)鞋、旅游鞋、皮鞋、涼鞋、膠鞋、休閑鞋、時(shí)裝鞋、登山鞋、珠拖鞋、旱冰鞋、雪地鞋、勞保鞋等數(shù)百個(gè)品種和規(guī)格，其中運(yùn)動(dòng)、旅游鞋占全國(guó)旅游、運(yùn)動(dòng)鞋總產(chǎn)量的40%，占世界總產(chǎn)量的20%，有這么一種說(shuō)法：全球平均每12個(gè)人就擁有一雙晉江制造的運(yùn)動(dòng)鞋。制鞋業(yè)的發(fā)展，帶動(dòng)了相關(guān)配套工業(yè)的發(fā)展，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。晉江從皮革鞋材、印刷包裝、化工原料、鞋機(jī)直至數(shù)字制模都有區(qū)域內(nèi)的專業(yè)廠家為成品鞋企業(yè)從事配套生產(chǎn)。并涌現(xiàn)出如“宏瑋鞋材、泰亞鞋材、盛輝鞋材、峰安皮革”等一批規(guī)模化鞋材生產(chǎn)企業(yè)，形成了社會(huì)化分工、自主配套的一條龍生產(chǎn)協(xié)作群體。作為鞋業(yè)配套產(chǎn)業(yè)的制革行業(yè)也在晉江安海鎮(zhèn)迅速發(fā)展，并已成為福建省最大的制革基地和集控區(qū)。鞋業(yè)的發(fā)展還帶動(dòng)了區(qū)域鞋材市場(chǎng)的繁榮，晉江鞋業(yè)重鎮(zhèn)陳埭形成了長(zhǎng)達(dá)數(shù)公里的“鞋材一條街”，該市場(chǎng)集鞋業(yè)原輔材料批發(fā)、零售、儲(chǔ)運(yùn)、鞋機(jī)展銷為一體，吸引了浙江、江西、四川等國(guó)內(nèi)省(市)和韓國(guó)、意大利、澳大利亞、阿根廷、臺(tái)灣、香港等30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的鞋材鞋機(jī)客商入市經(jīng)營(yíng)，年交易額超30億元，是華東地區(qū)規(guī)模最大的鞋材市場(chǎng)之一，目前一座新興的、規(guī)劃用地面積15萬(wàn)平方米、總投資2億元的中國(guó)(晉江)鞋業(yè)城場(chǎng)正在加快建設(shè)中。從一定意義上說(shuō)，晉江鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)的聚集區(qū)域優(yōu)勢(shì)為國(guó)際性專業(yè)展會(huì)成功舉辦，奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 品質(zhì)延伸品牌，大“造牌”匯聚大明星 質(zhì)量、品牌是晉江制鞋業(yè)的制勝法寶。在發(fā)展初期，晉江鞋子曾因質(zhì)量問(wèn)題屢遭消費(fèi)者投訴，有“星期鞋”、“過(guò)街鞋”之說(shuō)，在歷經(jīng)市場(chǎng)痿縮、產(chǎn)品滯銷的陣痛后，晉江制鞋企業(yè)勵(lì)精圖治，以科技進(jìn)步為先導(dǎo)，注重加大技改投入，積極引進(jìn)高級(jí)人才和先進(jìn)技術(shù)，加速產(chǎn)品升級(jí)換代步伐，提升產(chǎn)品技術(shù)含量。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)，全市累計(jì)引進(jìn)自動(dòng)制鞋流水線2000多臺(tái)(套)，EVA鞋底一次成型注射機(jī)200多臺(tái)，年均投入技改資金8億多元，鞋類產(chǎn)品質(zhì)量從鞋樣設(shè)計(jì)、鞋材選擇、設(shè)備更新、工藝改造、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等方面已向高層次發(fā)展，相當(dāng)部分產(chǎn)品已接近國(guó)際先進(jìn)水平。晉江鞋業(yè)企業(yè)自行開(kāi)發(fā)的鞋類款式快速仿型CAD/CAM系統(tǒng)，處于國(guó)際先進(jìn)水平。PU合成革、PV二層革等科技攻關(guān)項(xiàng)目的實(shí)施，納米、萊卡技術(shù)的應(yīng)用，加快了鞋用材料技術(shù)的更新變革。 深厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)培育出了一大批擁有較高知名度和較大市場(chǎng)份額的制鞋龍頭企業(yè)，已有一批制鞋企業(yè)獲得質(zhì)量體系認(rèn)證證書(shū)和產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證證書(shū)，目前全市制鞋業(yè)共獲得1枚全國(guó)馳名商標(biāo)、3項(xiàng)中國(guó)名牌產(chǎn)品、18枚福建省著名商標(biāo)，8項(xiàng)福建省名牌產(chǎn)品。2002年寰球公司成為福建省首家出口免驗(yàn)企業(yè)。2003年度國(guó)家有17個(gè)鞋類免檢產(chǎn)品，其中晉江占了13席位，安踏、亞禮得、愛(ài)樂(lè)、別克、金萊克等品牌獲國(guó)家免檢產(chǎn)品稱號(hào)，占同期鞋類免檢產(chǎn)品的76%。 在完成產(chǎn)品技術(shù)改造的基礎(chǔ)上，晉江制鞋業(yè)借鑒世界名牌發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)入IC管理，開(kāi)展質(zhì)量認(rèn)證，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)工作，同時(shí)斥巨資聘請(qǐng)影視體育明星作形象廣告、品牌代言人，致力于造牌運(yùn)動(dòng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前全市共有40多家鞋業(yè)企業(yè)分別在各級(jí)電視臺(tái)做廣告，僅陳埭鎮(zhèn)制鞋企業(yè)年廣告投入就超過(guò)3億元，打開(kāi)央視和不少地方電視臺(tái)，經(jīng)�？梢钥吹綍r(shí)下30多位熱力四射的當(dāng)紅電影明星、運(yùn)動(dòng)明星在熒屏上，通過(guò)時(shí)尚動(dòng)感的畫(huà)面和充滿青春活力的廣告語(yǔ)展示著晉江鞋的動(dòng)力風(fēng)采。名牌戰(zhàn)略的實(shí)施，奠定了晉江制鞋業(yè)走向品牌經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，在眾多消費(fèi)者眼里，晉江已成為世界旅游運(yùn)動(dòng)鞋的代名詞。 潮高推動(dòng)浪高，大展會(huì)實(shí)現(xiàn)大協(xié)作 當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)，是交流、協(xié)作和實(shí)現(xiàn)雙贏的經(jīng)濟(jì)，世界的鞋業(yè)離不開(kāi)晉江，晉江的鞋業(yè)也同樣離不開(kāi)世界。為進(jìn)一步加強(qiáng)晉江制鞋業(yè)與國(guó)內(nèi)外同行的交流協(xié)作，拓展市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，推動(dòng)鞋類產(chǎn)業(yè)升級(jí)，從1999年起，在晉江SM廣場(chǎng)連續(xù)舉辦了六屆的中國(guó)(晉江)國(guó)際鞋業(yè)博覽會(huì)，薈萃了國(guó)內(nèi)外鞋類制成品、鞋革材料、皮革化工制品、制鞋制革機(jī)械設(shè)備和鞋業(yè)科研、設(shè)計(jì)的最新成果，全面展示了近年來(lái)國(guó)際制鞋工業(yè)的新水平、新成就，為海內(nèi)外鞋業(yè)界同仁展示企業(yè)風(fēng)采、擴(kuò)大品牌宣傳、交流行業(yè)信息、溝通供需渠道、謀求發(fā)展商機(jī)構(gòu)搭了理想舞臺(tái)。商業(yè)效益、辦展規(guī)模、布館水平、服務(wù)質(zhì)量逐屆都有長(zhǎng)足進(jìn)步，參會(huì)客商遍及國(guó)內(nèi)上百個(gè)城市和40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，來(lái)自美國(guó)、德國(guó)、意大利、法國(guó)、西班牙、日本、韓國(guó)、泰國(guó)、香港、臺(tái)灣及中東地區(qū)的知名企業(yè)亮相鞋博會(huì)，競(jìng)先搶占商機(jī)。累計(jì)到會(huì)客流量近35萬(wàn)人次，累計(jì)達(dá)成合同交易額超過(guò)100億元，贏得了各地客商和社會(huì)各界的高度評(píng)價(jià)和廣泛贊譽(yù)，成為了晉江鞋業(yè)打造地域品牌，擴(kuò)張產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)的重要平臺(tái)。晉江國(guó)際鞋業(yè)博覽會(huì)從此成為國(guó)內(nèi)最具國(guó)際性、影響最大的鞋業(yè)專業(yè)展洽會(huì)之一。蘊(yùn)含著古閩越文化氣息的僑鄉(xiāng)晉江，通過(guò)制鞋業(yè)再現(xiàn)了當(dāng)年“漲海聲中萬(wàn)國(guó)商”的恢宏景象。制鞋業(yè)這個(gè)承繼古代，開(kāi)啟現(xiàn)代，融合中西方文明的行業(yè)，在今后的發(fā)展歷程中將會(huì)為泉州，乃至整個(gè)海峽西岸的經(jīng)濟(jì)繁榮注入新的活力。 奇跡從剪刀邊緣開(kāi)始，鳳凰在浴火中完成最美的蛻變，品牌的道路正硝煙四起，也永遠(yuǎn)不會(huì)塵埃落定。 “愛(ài)拼才會(huì)贏”，鞋都人通過(guò)不懈的努力，用實(shí)力鋪展了鞋業(yè)的未來(lái)，用智慧鑄造了鞋的價(jià)值內(nèi)涵。有句廣告語(yǔ)是這樣的：食物會(huì)以你對(duì)待它們的方式回報(bào)你。現(xiàn)在，腳下的鞋正在用某種我們聽(tīng)不見(jiàn)，卻深刻雋永的印痕，伴隨著創(chuàng)業(yè)者義無(wú)返顧的征程，演繹了一程又一程堅(jiān)實(shí)而精彩的人生路。