重塑的奇跡－－Nike公關(guān)在中國 從零到20億

　對于國際消費品供應(yīng)商而言，25年前中國市場的吸引力主要來自1乘10億的數(shù)據(jù)想象空間，而今隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速成長和消費潛力的釋放，對于貼有西方文化標(biāo)簽產(chǎn)品的認(rèn)同和現(xiàn)實購買力使中國成為任何一個世界級消費品品牌都不得不高度重視的市場。 　　在中國新興的中產(chǎn)階層眼中，國際品牌不但是西方式個性化、自由及流行文化的代名詞，更是成功和社會地位的象征。國際品牌背后天然的西方文化標(biāo)簽是他們的先天優(yōu)勢，經(jīng)濟(jì)互動中的文化交流與觀念重塑為國際消費品品牌的中國公關(guān)之路提供了巨大發(fā)揮空間，而成功移植西方文化觀念并塑造新銳文化認(rèn)同的Nike在中國的成功就是其中的典范。 　　1980年，Nike的創(chuàng)始人Phil Knight就毫不掩飾地表現(xiàn)出對中國這個擁有巨大潛力市場的關(guān)注和向往，雖然要中國的20億只腳穿上Nike鞋的想法在當(dāng)時還顯得有點神話意味和黑色幽默的效果。然而，20多年以后的今天，Nike借助成功的明星公關(guān)、流行文化重塑和西方文化價值標(biāo)簽得到越來越多中國中產(chǎn)階層和新生代青年的青睞。Nike已經(jīng)成為“80新生代”眼中最“酷”時尚的代表，在中國“青春痘”一代的力捧之下，Phil Knight的夢想正在變成現(xiàn)實。 　　近年以來，盡管面對Adidas、Reebok、Puma等國際競爭對手的強(qiáng)勁攻勢，以及李寧、安踏等本土品牌的挑戰(zhàn)，Nike堅持以成功的公關(guān)及營銷謀略，不斷迎合中國新生代對于個性和自由的渴求，全力推銷美國文化，借品牌內(nèi)涵在中國語境中的不斷延伸和強(qiáng)化鞏固其強(qiáng)勢品牌地位，使其產(chǎn)品在中國的銷售以令人吃驚的速度持續(xù)增長。如今，Nike在中國的銷售額已經(jīng)突破了3億美元，平均兩天就有三家Nike專賣店出現(xiàn)在中國的各個城市中�？梢哉f，Nike在成就銷售奇跡的同時也成就了一個利用公關(guān)營銷完成文化重塑的奇跡。　　 　　20億只腳與“零”市場——Nike的中國 “期許” 　　1980年的中國在Phil Knight的眼中是由20億只腳構(gòu)成的，然而其時的20億只腳的主人中的絕大多數(shù)根本就不知道世界上還有一個叫做Nike的品牌，也都會認(rèn)為為一雙鞋子花去半個電視機(jī)的價格是件極其荒謬的事情。要那個時候還在為永久牌自行車和三洋收錄機(jī)著迷的中國人去買Nike鞋無異于癡人說夢，這就是Nike在最初面對20億只腳組成的中國時得到的市場前景——零。 　　這樣的狀況也不難理解，80年代，是在而今中國日益壯大的中產(chǎn)階層的求學(xué)和孩提時代，而今中國狂熱追捧Nike產(chǎn)品及美國文化的“中國青春痘”們甚至還沒有出生！所有的成年人都在埋頭為自己的溫飽苦干，體育和休閑根本就不在議事日程上，而所有的年青人都在為考試成績憂慮，對于來自地球另一端遙遠(yuǎn)的球鞋不會有什么認(rèn)識，更談不上喜好。另一方面，要那些每月收入只有不到50美元的家庭去買100美元一雙的鞋子更顯得強(qiáng)人所難。 　　然而，Nike并沒有任何急躁和絕望，中國人的收入在上個世紀(jì)80年代和90年代成級數(shù)的增長的確是很多消費人群具備了消費Nike產(chǎn)品的能力，有了消費力的準(zhǔn)備，還要解決怎么說服潛在的消費者掏錢包購買Nike鞋的問題。 　　Nike的管理者們看到的突破點是極具挑戰(zhàn)性的，他們要通過影響中國人的文化來樹立Nike在中國的品牌地位并培養(yǎng)消費人群。這個非常具有想象力的決策本身在90年代中期以后由于中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化轉(zhuǎn)型變得很符合中國的國情和市場需求。上世紀(jì)80年代，中國人從長達(dá)30年的相對封閉的文化環(huán)境和政治狂熱中走出來，開始用心接觸和觀察世界。而隨著國際經(jīng)濟(jì)交往的日益頻繁，90年代中期以后中國人開始熟悉西方流行文化觀念和體育運動。對于這些曾經(jīng)被斥為資本主義垃圾的文明成果和文化觀念的認(rèn)知使一切有西方文化標(biāo)簽的東西成為時尚和文明的象征。越來越多的中國人開始渴求個性化的彰顯和自由的生活方式，Nike正是迎合了這樣的需求，以美國流行文化元素為基礎(chǔ)，以體育明星和運動文化為主軸的品牌營銷和公關(guān)推廣正是Nike這個世界第一大運動用品品牌的看家本領(lǐng)。 　　祭出文化改造的大旗對于Nike而言是一個戰(zhàn)略性選擇，隨之而來的是一系列戰(zhàn)術(shù)行動的展開。實際上，無論中國消費者多么希望接近西方文化、多么向往個性化的自由生活，要使他們接受美國文化的同時樂于消費，而且在持續(xù)了解流行文化的過程中形成品牌忠誠度是一個涉及廣告、公關(guān)和銷售的系統(tǒng)工程。我們可以通過幾個關(guān)鍵詞串聯(lián)Nike在中國以美國文化和體育推廣為基礎(chǔ)的公關(guān)營銷策略——明星、籃球、運動、酷、Hip-pop、流行、游戲，“80后一代”以及中產(chǎn)階級。　　 　　體育、明星與中產(chǎn)階級——公關(guān)中國的關(guān)鍵詞 　　Nike是世界上第一個依靠明星打響知名度的品牌，從1973年的長跑名將Steve Prefantatine到著名的飛人喬丹，從“老虎”伍茲到中國飛人劉翔，Nike依靠頂級體育明星的超強(qiáng)輻射力為品牌打響知名度并且吸引消費者的注意力。在雅典奧運會上，由Nike贊助的運動員獲得的金牌就達(dá)到50枚，Nike體育明星陣容之鼎盛可見一斑。同時Nike也是第一個將流行音樂與運動產(chǎn)品營銷結(jié)合在一起的品牌，1987年Nike的廣告就利用了著名的“甲殼蟲（Beatles）”樂隊的經(jīng)典音樂，傳為美談。而今，Nike在中國全力推展Hip-pop音樂和美國的嘻哈文化，將涂鴉、街舞、電腦游戲、籃球等等美國流行文化要素一股腦兒地搬到中國。可見，Nike是利用文化因素和明星效應(yīng)進(jìn)行公關(guān)營銷的大師。 　　談及Nike的公關(guān)營銷，籃球和NBA是不得不提的。近十年以來，中國籃球發(fā)展與Nike密不可分的，從國家男子籃球隊到青少年籃球培養(yǎng)體系，從職業(yè)籃球聯(lián)賽到高中籃球聯(lián)賽，Nike幾乎介入甚至壟斷了整個中國籃球市場。從90年代初為上海的中學(xué)生捐贈球鞋，讓學(xué)生在課后接觸籃球運動并了解Nike品牌，繼而在全國千萬人口的大城市舉辦街頭籃球賽及表演，再到組織高中男子籃球聯(lián)賽，鼓勵青少年更多地參與體育運動,通過體育來實現(xiàn)自己的夢想和個性，從而將體育運動溶進(jìn)文化中并且改造中國文化對于體育和運動的基本觀念。近期Nike又推出了以“我夢想”為主題的青少年運動推廣計劃，其中包括足球、籃球等等體育項目。 　　此外，Nike的體育營銷和公關(guān)活動是與名人明星效應(yīng)結(jié)合在一起的，飛人喬丹和其他NBA超級明星對于中國籃球迷的影響力為Nike爭得了不少忠實擁躉，Nike近期又開展了籃球“名人訓(xùn)練堂”計劃。中國許多籃球迷通過模仿喬丹的球技、扣籃甚至口香糖認(rèn)識并喜歡上了Nike。此外，Nike還漸次將明星營銷的范圍擴(kuò)展到國內(nèi)的體育明星，易建聯(lián)、劉翔等等體育明星都是Nike的代言人，此次雅典奧運會上Nike與劉翔的勝利同步發(fā)放的媒體廣告更是被眾多廣告業(yè)界人士傳為經(jīng)典之作。Nike在中國的“明星＋青少年運動”的推廣模式無疑是極其成功的，與體育運動發(fā)展同步使Nike的產(chǎn)品隨著體育產(chǎn)業(yè)和體育文化的發(fā)展深入消費者，也為Nike的公關(guān)營銷提供了廣闊的空間和潛力。 　　Nike的營銷公關(guān)的另一面就是美國流行文化的介入和個性化體驗的宣揚。美國流行文化中的自由、個性化及奔放的元素被Nike成功地移植到青少年體育運動及時尚生活中，將Nike品牌與時尚流行觀念結(jié)合在一起。街頭的籃球足球比賽、一流的體育明星、強(qiáng)勁的街舞、自由的涂鴉、Hip-pop音樂、電腦游戲?qū)��?zhàn)，Nike將美國流行文化元素搬到中國，在中國營造一個以美國流行文化元素為核心的時尚動感文化氛圍和運動體驗，甚至直接把美國的街頭籃球少年搬到中國與中國青少年進(jìn)行面對面的交流和接觸。以持續(xù)和多樣化的形式讓美國流行文化觀念與Nike品牌對接，在確立Nike時尚運動的品牌形象的同時也塑造中國青少年對于流行文化及個性化生活的認(rèn)知。 　　實際上，這些策略和活動都是圍繞著一個主題展開的，即“運動與時尚文化的重塑”。Nike費盡心力在中國如此濃墨重彩地宣揚美國流行文化就是要將Nike與倍受追捧的個性化和自由的西方文化要素結(jié)合在一起，針對中國新興的中產(chǎn)階層和80年以后出生的新生代，傳遞Nike主導(dǎo)的流行文化元素及消費理念。因此，從一定程度上而言，Nike在中國市場銷售的不只是鞋子和運動產(chǎn)品，更是一種文化觀念與消費體驗。中國中產(chǎn)階層和新生代所重視的自由文化、個性化及時尚化的消費體驗正是Nike的公關(guān)營銷要推銷的核心產(chǎn)品�！　� 　　“酷（Cool）” 個性化體驗（Sense）——Nike賣什么？ 　　眾所周知，Nike是中國價位最高的體育用品品牌，它的價格不僅高于Adidas等國際品牌，更是數(shù)倍于諸如李寧等國內(nèi)著名運動產(chǎn)品品牌。說Nike的高價位完全是因為其產(chǎn)品的高質(zhì)量顯然是過于片面了，正如我們在前面看到的，Nike賣的不僅是產(chǎn)品，而且是文化觀念。Nike是最貴的，不僅僅因為它是最好的，而且因為它在消費者的心目中是最“酷（Cool）”的品牌。Hill&Knowlton公司針對1200位大學(xué)生的調(diào)查顯示，Nike是消費者心目中最“酷”的品牌。在消費者心目中，Nike最能體現(xiàn)個性化、創(chuàng)造力、動感、活力以及休閑等基本價值。 　　在中國，這些概念正是最受歡迎的文化體驗，有了這些品牌內(nèi)涵作為產(chǎn)品的附加值，Nike的高價也就不再是消費者心中的問題了。更有甚者，Nike的高價不但沒有成為其銷售的障礙，反而成就了Nike在中國市場上特有的品牌價值——文化身份認(rèn)同。由于Nike長期不懈的文化重塑和體育推廣活動，Nike已經(jīng)在一定程度上成為流行文化的象征，成為消費者心中的文化身份認(rèn)同的歸依點。這個成就顯然是Nike的管理者們自己都沒有預(yù)見到的。簡而言之，Nike在中國市場賣的是一種“酷”和“時尚”的文化觀念，其品牌的差異點和核心競爭力是一種以文化認(rèn)同和社會身份認(rèn)同為依托的消費體驗，一種感覺（Sense）。 　　1999年Nike開始在中國市場推出低價體育產(chǎn)品，這一降價策略不但沒有為Nike開拓新的消費市場，反而使原有的高價位產(chǎn)品受到了消費者的廣泛質(zhì)疑。面對失去消費者信任和品牌地位的危機(jī)，Nike不得不趕緊鳴金收兵，轉(zhuǎn)而鞏固高檔和高價位市場。實際上，Nike降價策略的失敗正是從一個側(cè)面反應(yīng)了中國消費者對于Nike的認(rèn)識和定位不僅僅是體育用品，而且是高品位的流行文化和時尚，Nike不僅僅是體育用品，還是個性化和自由生活的象征、中產(chǎn)階級收入和身份的象征。因此，降價對于Nike而言就是一個十分錯誤的選擇。有趣的是，并不是Nike選擇了高價位市場，而是高價位市場選擇了Nike。如果Nike想通過降價策略擴(kuò)大它的銷售人群，那么它就要面臨拋棄品牌核心競爭力的困境，失去消費者對于品牌的文化依賴感。 　　在降價策略鎩羽而歸之后，Nike也意識到它作為品牌在中國消費者心目中特有的文化地位和象征功能，因此在加強(qiáng)營銷公關(guān)和流行文化宣傳的同時進(jìn)一步介入中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并在二級甚至三級城市增開專賣點，充分挖掘潛在的消費市場。Nike近來進(jìn)一步地拓展體育營銷的模式和范圍，大量投放明星代言廣告，宣傳時尚及個性化的品牌理念，為其品牌核心價值加分。 　　然而，隨著消費人群的和市場規(guī)模的擴(kuò)大，Nike的美國流行文化營銷路線必將觸及中國文化觀念的基本框架，與此同時，明星加運動的推廣模式也并不是不能被競爭對手復(fù)制的絕對優(yōu)勢，而其針對中產(chǎn)階層的高品位、高價位的定位也將成為其規(guī)模發(fā)展的一個瓶頸。在文化和體育營銷中平衡美國流行文化及本土文化形成Nike在中國特有的文化認(rèn)同模式也許是選項之一�！　� 　　文化重塑的界限——Nike公關(guān)向何處去？ 　　Nike明星加體育的營銷模式并不是不可復(fù)制的，Nike在全球市場的第一競爭對手Adidas就成功利用為數(shù)眾多的體育明星增加自己的品牌知名度。在中國市場上，Adidas同樣也在各大城市連續(xù)舉辦街頭籃球賽及籃球表演，在青少年中建立品牌認(rèn)同感和忠誠度。 　　較之明星加體育的模式，Nike的流行“酷”時尚和文化象征的品牌內(nèi)涵更加難以復(fù)制，然而文化重塑和推展也并不是沒有界限的。Nike近期投放的以NBA巨星詹姆斯為主角的廣告片《恐懼斗室》中對于中國傳統(tǒng)文化的歧視傾向給Nike的品牌形象帶來了損害。這則廣告以宣揚美國文化中的突破傳統(tǒng)、個性自在的運動風(fēng)格為主軸，表現(xiàn)主角“擊敗”中國文化傳統(tǒng)的精神。 　　雖然這個事件不至于動搖Nike多年經(jīng)營的時尚文化形象，然而文化差異引起的心理反彈卻給Nike的廣告創(chuàng)意及公關(guān)部門提了醒。中國文化的自我認(rèn)同和文化自豪感正在隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和文化的復(fù)興越來越成為文化發(fā)展的一個主題，而中國新興的中產(chǎn)階層——也是Nike產(chǎn)品的主力消費群——也是對文化認(rèn)同和自豪感最敏感的社會階層。因此，一味地強(qiáng)調(diào)突破傳統(tǒng)甚至以中國傳統(tǒng)文化為靶的廣告宣傳一定會越來越多地受到中國消費者的質(zhì)疑。另一方面，美國流行文化的宣傳并不是Nike的專利，其他的國際品牌都可以利用西方文化中個性化和自由的元素展開公關(guān)及營銷活動，而且美國流行文化對中國消費者的影響力必將隨著中國文化的復(fù)興而受到影響。 　　當(dāng)一個以體育加明星的營銷模式笑傲世界體育用品市場的超級品牌遭遇美國流行文化在中國語境中的推廣界限時，這就不僅僅是一個公關(guān)營銷的問題，更是一個經(jīng)濟(jì)交流中的文化心理問題。要Nike放棄時尚文化塑造這個核心營銷手段顯然沒有任何建設(shè)性，甚至是毀滅性的意見。然而，“Local for Local”這個Nike倡導(dǎo)的理念絕對不應(yīng)該僅僅停留在產(chǎn)銷鏈的建構(gòu)上，還應(yīng)該在公關(guān)營銷的策略中實現(xiàn)。 　　如何在公關(guān)營銷中利用中國文化中契合Nike品牌內(nèi)涵的概念將Nike倡導(dǎo)的時尚、運動和“酷”的體驗在西方理念的基礎(chǔ)上找到中國式的表達(dá)是Nike面臨的挑戰(zhàn)。另一方面，在尊重中國文化的同時如何用時尚和現(xiàn)代化的方式重新利用中國傳統(tǒng)文化中的積極元素打造Nike特有的“Local for Local”的文化模式也是一個課題。 　　當(dāng)然， Nike在中國的公關(guān)營銷策略至今為止仍是令人稱道的，其公關(guān)之路的成就也是有目共睹的。Nike用它的品牌和智慧，在中國語境中完成了一個文化重塑的奇跡，重塑了中國人對于體育、時尚、流行文化的觀念，Nike也借此成為中國體育消費品市場上的“王者”。然而，等待著Nike的是一個漫長而漸次的營銷智慧考驗，Nike還可以“酷”多久、怎么“酷”，在未來的中西文化適應(yīng)之路上，它都將是我們關(guān)注的重點。