[行業(yè)資訊]解析：2004百事流行鞋如何突出重圍

　　百事品牌一直與可口可樂進(jìn)行著飲料業(yè)的王者之爭，但百事顯然不滿足于此，繼續(xù)其突破無限的挑戰(zhàn)精神，98年秋，百事以“流行鞋”開辟全新的市場(chǎng)空間，揮師運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)。百事此舉蓄謀已久，運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)的巨大容量以及發(fā)展空間早就深深吸引了百事。特別在中國，已經(jīng)掀起了歷史上從未有過體育熱潮，僅在2004年，全球各種體育運(yùn)動(dòng)盛事輪番上演，包括歐洲杯、美洲杯、亞洲杯、奧運(yùn)會(huì)、F1中國站賽車等等重大賽事都吸引了無數(shù)中國人的眼球和金錢，競(jìng)技運(yùn)動(dòng)和娛樂運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目一起在中國受到熱烈追捧，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)越來越普及。 　　2004年，百事將流行鞋和休閑服飾整合為“百事運(yùn)動(dòng)”品牌，全新定位為“國際時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”品牌。其中百事流行鞋的突圍真可謂趕上了“好時(shí)候”(2002—2003年可謂是中國鞋業(yè)競(jìng)爭白熱化年)，然而，百事攜手21世紀(jì)福來共同度過了四個(gè)多月的策劃上市期后，百事流行鞋終于在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中殺出重圍，展露鋒芒。 　　行業(yè)背景：中國鞋業(yè)充斥瘋狂泡沫 　　說起中國的鞋業(yè)，晉江鞋業(yè)絕對(duì)不容忽視。這是因?yàn)椋�作為國�?nèi)運(yùn)動(dòng)鞋最大的生產(chǎn)基地，晉江鞋業(yè)在短短幾年當(dāng)中，誕生了不下十個(gè)全國知名品牌，其中包括一個(gè)“中國馳名商標(biāo)”，四個(gè)“中國名牌”，品牌成長速度著實(shí)驚人，例如三興體育用品公司所屬的內(nèi)銷品牌“XTEP特步”，自市場(chǎng)起步到獲得“中國名牌”稱號(hào)，僅用了一年多的時(shí)間。尤其為人津津樂道的是晉江運(yùn)動(dòng)鞋品牌在廣告表現(xiàn)的瘋狂比拼，不但分別聘請(qǐng)了華人娛樂圈的二十余位當(dāng)紅明星出任品牌代言人，并在央視節(jié)目持續(xù)投放廣告(2001年晉江鞋業(yè)企業(yè)在央視廣告費(fèi)用投入近4億元)，而且積極贊助國內(nèi)外重大體育賽事。特別是晉江軍團(tuán)在4·19晉江國際鞋博會(huì)、上海中國體博會(huì)精彩別致的高規(guī)格展示，給國內(nèi)外客商留下了深刻的印象。 　　今年是晉江鞋業(yè)造牌運(yùn)動(dòng)的關(guān)鍵一年，圈內(nèi)人更戲稱是“洗牌年”。所謂洗牌，是經(jīng)過了前一階段的市場(chǎng)爭奪后，三兩嬴家將在市場(chǎng)業(yè)績回報(bào)中獲得大豐收，企業(yè)實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng)，而占大多數(shù)的失敗者會(huì)在投入與收益的失衡狀態(tài)下資本消耗殆盡，落下馬來，行業(yè)因此得以重新排序。 　　“愛拼才會(huì)贏”的閩南人血性在鞋業(yè)市場(chǎng)行為中發(fā)揮得淋漓盡致，也給了我們檢討其成敗得失的理由和機(jī)會(huì)。 　　定位也可以作加法：運(yùn)動(dòng)+時(shí)尚+休閑=流行 　　在市場(chǎng)一線的實(shí)際調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)晉江鞋業(yè)的營銷經(jīng)理們普遍認(rèn)可將運(yùn)動(dòng)鞋劃分為三類：專業(yè)運(yùn)動(dòng)、休閑運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚運(yùn)動(dòng)。專業(yè)運(yùn)動(dòng)類的產(chǎn)品要求具功能性，多用于賽場(chǎng)對(duì)抗，而運(yùn)動(dòng)員普遍認(rèn)同的比賽裝備基本上是NIKE、ADIDAS的系列產(chǎn)品，晉江品牌在專業(yè)運(yùn)動(dòng)方面不具備競(jìng)爭力，所以各自將產(chǎn)品研發(fā)重點(diǎn)放在其余兩類上來，并且將之應(yīng)用于品牌名稱的組成部分，如“特步時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”、“名樂時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”、“金蘋果休閑運(yùn)動(dòng)”，順便藉此作為品牌之間建立區(qū)隔的手段和理由：“我們之間不存在競(jìng)爭關(guān)系，因?yàn)槲沂亲鰰r(shí)尚類，而他是做休閑類的。時(shí)尚運(yùn)動(dòng)是我們的定位�！� 　　定位策略作為營銷管理的立身根本，正是這樣被輕率而又理所當(dāng)然的執(zhí)行下去了，我們甚至無法找尋其定位計(jì)劃中的競(jìng)爭性(基于對(duì)手)、原創(chuàng)性(主張“第一”)、排他性(設(shè)置“壁壘”)。如果說時(shí)尚運(yùn)動(dòng)是偏于街頭的、酷、炫感的，休閑運(yùn)動(dòng)更傾向于隨意舒適，那么為什么大家推出的商品同質(zhì)化程度如此之高？ 　　其實(shí)，對(duì)于消費(fèi)者心理的準(zhǔn)確把握，有的放矢地與之相對(duì)接，才能繞過彎路走直線，以上三種定位的后兩種：時(shí)尚與休閑歸根結(jié)底是以“流行”為導(dǎo)向的，所以我們決定直接將“流行”定位為鞋的新品類。于是“百事流行鞋”的誕生，可謂一針見血，尤顯高明。 　　好馬配好鞍：一套最匹配的“百事模式” 　　有了“定位”，形成了“差異化”，在思想層面上大家是井水不犯河水了，事實(shí)上呢？為什么營銷經(jīng)理們定義目標(biāo)市場(chǎng)言必稱“新新人類”？為什么產(chǎn)品研發(fā)上在抄襲國際品牌的新款之外還要仿制國內(nèi)別家品牌的暢銷款？為什么廣宣計(jì)劃、商品組合、通路類型、專賣空間規(guī)劃方面竟然彼此雷同？ 　　沒有對(duì)手的混戰(zhàn)中，沒有嬴家。在苦苦應(yīng)對(duì)市場(chǎng)壓力的狀況下，有兩個(gè)品牌還是顯得比較清醒自信的，一是安踏，一是喬丹。安踏憑借先行一步進(jìn)入內(nèi)銷市場(chǎng)的資源優(yōu)勢(shì)和相對(duì)完整的執(zhí)行力，占據(jù)了全國銷量第一的地位，獲得行業(yè)唯一“中國馳名商標(biāo)”的榮譽(yù)，安踏的目標(biāo)鎖定為低端(大眾化)市場(chǎng)，支持這一定位的是密集分布的售點(diǎn)、品類豐富的產(chǎn)品、中低為主的價(jià)位、健康積極的傳播主題和年輕活躍的表現(xiàn)風(fēng)格。而喬丹在占足了品牌命名的先天優(yōu)勢(shì)外，傳播方面一直延續(xù)籃球主題，如與CBA的親密合作、贊助校園小欄板工程等，產(chǎn)品研發(fā)方面籃球鞋有相當(dāng)?shù)谋壤�和較強(qiáng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，盡管沒有明確定位，但是也未盲目跟風(fēng)，傳播訊息一貫單純，所以市場(chǎng)還是容易理解成“專業(yè)籃球鞋制造商”，竟也以不變應(yīng)萬變，在品牌混戰(zhàn)中脫穎而出。 　　所以，要想在硝煙彌漫的戰(zhàn)場(chǎng)中殺出重圍，必須構(gòu)建一套屬于百事自己的最適合的模式，我們稱之為——百事模式。 　　在渠道建設(shè)設(shè)置時(shí)，我們注意到廣大運(yùn)動(dòng)鞋廠家都在拼命壓縮渠道，批發(fā)市場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)向零售市場(chǎng)，下力氣開發(fā)專賣店、進(jìn)入商場(chǎng)專柜，似乎已是當(dāng)下鞋類品牌“深耕的第一犁”。然而，我們認(rèn)為，百事在中國試水的初期還是必須健全經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而再發(fā)揮大品牌企業(yè)在全國的號(hào)召力，于是，我們迅速確定了“整頓代理，深耕終端”的主方向。在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)上下力氣編制了11個(gè)戰(zhàn)區(qū)，“直接掌控終端，更能體現(xiàn)專業(yè)度，實(shí)現(xiàn)專一度”。 　　營銷店鋪是百事運(yùn)作的重點(diǎn)，國際品牌，必須國際化運(yùn)作，前提是國際品牌，落腳點(diǎn)就在門店�！斑@是百事模式能否成功的關(guān)鍵�！� 　　“售點(diǎn)體驗(yàn)，專業(yè)服務(wù)”，決勝在終端，不是百事獨(dú)門暗器，但百事卻喊出了“不在于做，而在于是否做徹底”的口號(hào)，并推出了“型動(dòng)體驗(yàn)”的主題。 　　百事運(yùn)動(dòng)定位以及百事運(yùn)作模式， 可以覆蓋全國各級(jí)市場(chǎng)！特別是當(dāng)國際品牌+大眾價(jià)格，震撼力和沖擊力落在三四級(jí)市場(chǎng)時(shí)，無異于地震！百事運(yùn)動(dòng)品牌 “簡直是含玉而生”，“唯一可以涵蓋1、2、3、4級(jí)市場(chǎng)，唯一可以銜接運(yùn)動(dòng)與休閑”。重磅出擊，在三四級(jí)市場(chǎng)直指第一品牌，在一二級(jí)市場(chǎng)“要讓Nike、Adidas感受到?jīng)_擊”。 　　 　　于是，在一二級(jí)市場(chǎng)百事似乎刻意回避與國內(nèi)品牌的“靠近”，而卻有意識(shí)地與Nike、Adidas等國際品牌并列出現(xiàn)。巔峰對(duì)決，型動(dòng)天下！ 　　而在營銷實(shí)施上，百事正在借鑒保健品的推廣思路，借助“百事新一代”的概念，百事緊緊盯牢學(xué)生市場(chǎng)這一巨大空隙，一步步精心打造“百事班、百事�！�，欲奪取該市場(chǎng)第一品牌寶座。與此同時(shí)，百事也盯上了潛力巨大的團(tuán)購市場(chǎng)，而之前該市場(chǎng)被李寧以近50%的份額所占據(jù)。 　　定位明確以后，媒體行動(dòng)迅速啟動(dòng)。第一次廣告也是賣流行的概念，啟用了香港演員李彩樺做形象代言人。后來，在選擇平面媒體上，選用《體壇周報(bào)》和《少男少女》兩個(gè)媒體，這兩個(gè)媒體的閱讀者包括大學(xué)生、中學(xué)生和其他愛好運(yùn)動(dòng)和流行文化的年輕人，恰恰是適合流行鞋定位的。當(dāng)時(shí)，大多鞋業(yè)品牌關(guān)于媒體投放思路還是占領(lǐng)中央電視臺(tái)等制高點(diǎn)，以迅速擴(kuò)大知名度，造成轟動(dòng)效應(yīng)。而百事采取了比較穩(wěn)打穩(wěn)扎的策略，選擇了針對(duì)性很強(qiáng)的平面媒體作為投放的主要目標(biāo)，結(jié)果用較少的資金收到了比較理想的投放效果。 　　市場(chǎng)表現(xiàn)：挑戰(zhàn)行業(yè)增長極限 　　好的戰(zhàn)略往往簡單而直接，綜觀百事模式，其核心可以簡單歸結(jié)為兩個(gè)公式： 　　百事模式＝國際品牌+大眾價(jià)格 　　百事定位＝時(shí)尚+休閑+運(yùn)動(dòng) 　　百事對(duì)此模式信心十足，提出年增長100%的最低目標(biāo)，挑戰(zhàn)年度增長300%的增長極限！從理論上看，百事模式的確無懈可擊，但市場(chǎng)是以結(jié)果論成敗的，百事模式真能所向披靡嗎？ 　　在確立了百事運(yùn)動(dòng)國際品牌、大眾價(jià)格的模式之后，從2003年底開始，即在湖北、浙江進(jìn)行試運(yùn)作。 　　在試水期間，我們明確提醒百事，必須堅(jiān)持國際品牌，必須國際化運(yùn)作！國際品牌、大眾價(jià)格，前提是國際品牌，如果門店不能體現(xiàn)出國際品牌的形象，百事的價(jià)格優(yōu)勢(shì)就毫無根基，無從談起，這是百事模式能否成功的關(guān)鍵。一個(gè)角落里的小門店是不可能帶給消費(fèi)者國際品牌體驗(yàn)的，所以，百事堅(jiān)持門店必須開在當(dāng)?shù)谹級(jí)商圈，面積不能小于60平米，門店必須按照公司提供的整體裝修方案進(jìn)行裝修，道具由公司統(tǒng)一提供，店內(nèi)陳列必須按照公司提供的陳列指引進(jìn)行，營業(yè)員也必須經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)才能上崗。百事對(duì)這些細(xì)節(jié)的堅(jiān)持幾乎到了苛刻的地步。 　　實(shí)踐如何呢？ 　　2003年5月，湖北咸寧29歲的劉前進(jìn)加盟了百事運(yùn)動(dòng)，按照百事的所有裝修和面積要求，投資15萬元在縣城最繁華的淦河大街上開辦了一個(gè)60平方米的專賣店，店租4.5萬/年，嚴(yán)格按照百事的要求進(jìn)行了貨品陳列和店員培訓(xùn)，令他自己也沒有想到的是，前3個(gè)月的銷售就突破25萬，僅 5個(gè)月就收回了全部的投資。2004年3月，劉前進(jìn)信心十足地在湖北沙市又開了一間 70 平米的百事運(yùn)動(dòng)專賣店，生意同樣火爆。 　　在這種成功模式的感召下，至2004年7月，百事運(yùn)動(dòng)專賣店在湖北已增至25家，覆蓋了湖北的每一個(gè)地級(jí)市，月平均銷售額達(dá)5萬元。 　　浙江寧波的陸先生是百事的經(jīng)銷商，2003年，他將自己在天一廣場(chǎng)投資的65平米的百事運(yùn)動(dòng)專賣店完全按照百事標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了重新裝修和陳列，精心設(shè)計(jì)的門店裝修方案及陳列讓百事店鶴立雞群，脫穎而出，極大地吸引了消費(fèi)者的注意力，兩個(gè)月，銷售就增長了250%，來考察門店并要求加盟的客戶絡(luò)繹不絕。至今，寧波已有百事專賣店5家，月平均銷售70萬，今年十月前計(jì)劃再開4家100平米的旗艦店。而目前整個(gè)浙江已有百事專賣店38家，且仍在不停地增加之中！ 　　牛刀小試，已是鋒芒畢露！ 　　百事信心大增，今年，百事運(yùn)動(dòng)推出“型動(dòng)天下”推廣主題，在全國各大媒體強(qiáng)勢(shì)出擊，一時(shí)間，百事模式成為商界最熱門的話題。百事沒有就此收手， 9～10月將在全國各大城市展開全國巡回營銷懇談會(huì)，必將再次掀起百事風(fēng)暴！ 　　專家點(diǎn)評(píng)：百事模式——國際品牌軟著陸范本 　　百事獨(dú)樹一幟的銷售主張和營銷路線，不僅迅速打開了銷路，也給對(duì)手一個(gè)當(dāng)頭痛擊！ 　　第一擊：當(dāng)國際品牌遭遇大眾價(jià)格 　　在策劃公司老到的眼光中，目前的中國運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)，雖然群雄逐鹿，但空檔仍不少。國內(nèi)品牌中李寧專注于專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，正努力在中端市場(chǎng)確立自己的地位，以安踏為首的泉州運(yùn)動(dòng)鞋大多定位中低端；國際品牌中耐克、阿迪達(dá)斯牢牢搶占了高端市場(chǎng)，銳步、彪馬等緊隨其后，在高端市場(chǎng)攻城略地。但中端市場(chǎng)的國際強(qiáng)勢(shì)品牌卻非常少，成氣候的并不多，市場(chǎng)出現(xiàn)一片空白！ 　　經(jīng)過審時(shí)度勢(shì)，百事的第一擊是：將自己定位于大眾價(jià)格的中端市場(chǎng)。 　　當(dāng)國際品牌遭遇大眾價(jià)格，將會(huì)產(chǎn)生怎樣的爆發(fā)力？與國際一線品牌相比，百事品牌并不遜色，但它的大眾價(jià)格具有卓越的性價(jià)比；與國內(nèi)品牌相比，百事并沒有價(jià)格障礙，但同時(shí)具有無可比擬的國際品牌價(jià)值。這種定位讓百事運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品在全國各級(jí)市場(chǎng)左右逢源，可謂全面適應(yīng)中國市場(chǎng)，可將產(chǎn)品消費(fèi)群延伸至最廣闊。 　　第二擊：當(dāng)運(yùn)動(dòng)、休閑和時(shí)尚完美統(tǒng)一 　　在產(chǎn)品的定位上，百事沒有單純地定位于運(yùn)動(dòng)或者單純的休閑，正面直接進(jìn)攻運(yùn)動(dòng)或者休閑都是不明智的，耐克、李寧們?cè)谶\(yùn)動(dòng)領(lǐng)域多年苦心經(jīng)營所積累的優(yōu)勢(shì)不是一朝一夕可以撼動(dòng)的，而班尼路、佐丹奴們也已牢牢建立了自己休閑品牌的地位。 　　百事的第二擊是：將百事運(yùn)動(dòng)定位為：運(yùn)動(dòng)+休閑+時(shí)尚 　　換作別的任一品牌，這樣的定位注定是苦澀的，因?yàn)槟壳暗闹袊�，還沒有哪一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的內(nèi)涵可以同時(shí)承載時(shí)尚和休閑兩種概念，最終的結(jié)果只能是不倫不類。 　　但百事豐富巨大的品牌價(jià)值此刻得到了體現(xiàn)，經(jīng)過百年的品牌塑造和傳播，百事時(shí)尚、動(dòng)感、前衛(wèi)的形象已深入人心，而這些都是運(yùn)動(dòng)和休閑共有的元素，在百事運(yùn)動(dòng)，它們又一次得到了自然而然的結(jié)合。很多喜歡足球的年輕人，可能并沒有機(jī)會(huì)下場(chǎng)去踢一場(chǎng)足球賽，但可以擁有一雙很酷的時(shí)尚足球鞋。在這里，運(yùn)動(dòng)和休閑實(shí)現(xiàn)了天衣無縫的完美統(tǒng)一。