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[行業(yè)資訊]中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌依靠自身優(yōu)勢(shì)死拼洋對(duì)手

2005-01-11 10:24:55 來(lái)源: 中國(guó)鞋網(wǎng) http://xibolg.cn/
  市場(chǎng)策略不同   作為國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的領(lǐng)頭羊,耐克和阿迪達(dá)斯越來(lái)越感到來(lái)自中國(guó)本土品牌——李寧的競(jìng)爭(zhēng)壓力。   多年來(lái),李寧公司致力于運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服的設(shè)計(jì)制作,現(xiàn)在已占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的半壁江山。該公司最新報(bào)告顯示,2004年上半年的收入和利潤(rùn)比2003年同期增長(zhǎng)了50%。   然而,作為高端產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,美國(guó)的耐克公司和德國(guó)的阿迪達(dá)斯公司看準(zhǔn)了中國(guó)市場(chǎng)對(duì)國(guó)際知名品牌的追捧,大力加強(qiáng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪,而李寧公司則堅(jiān)守陣地。早在半個(gè)多世紀(jì)前,毛澤東主席就依靠在農(nóng)村建立根據(jù)地并由農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略取得了革命勝利;現(xiàn)在,國(guó)內(nèi)體育用品的領(lǐng)頭羊李寧公司也采用了這種戰(zhàn)略。   李寧公司市場(chǎng)總監(jiān)吳先生說(shuō):“我們很了解那段歷史,明白為什么共產(chǎn)黨能夠打敗國(guó)民黨!   價(jià)格便宜依然是國(guó)產(chǎn)品牌的優(yōu)勢(shì)   中國(guó)加入世貿(mào)組織后,李寧公司面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。不過(guò),一位商業(yè)專家說(shuō),競(jìng)爭(zhēng)淘汰了一些競(jìng)爭(zhēng)力差的國(guó)內(nèi)品牌,也催生了一批優(yōu)秀國(guó)內(nèi)企業(yè),與國(guó)際大公司抗衡。   “很多公司被淘汰,但結(jié)果是使外國(guó)品牌不能一統(tǒng)江山!倍砗ザ碇萘⒋髮W(xué)國(guó)際商務(wù)教授、《中國(guó)世紀(jì)》作者歐迪特.山卡說(shuō)。他說(shuō):“中國(guó)人有很強(qiáng)的民族感,很可能推動(dòng)中國(guó)本土跨國(guó)公司的出現(xiàn)!   李寧公司面臨的對(duì)手不止一個(gè)。耐克和阿迪達(dá)斯在中國(guó)已有很多年,它們通過(guò)籃球訓(xùn)練營(yíng)等方式,建立起了很強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)度。據(jù)阿迪達(dá)斯公司的預(yù)測(cè),它們的目標(biāo)是從2002年的6000萬(wàn)用戶發(fā)展到2010年的1.5億。銳步公司也以請(qǐng)姚明作形象代言人加入到競(jìng)爭(zhēng)行列。這三家公司都希望以2008年北京奧運(yùn)會(huì)為契機(jī),努力增加市場(chǎng)份額。   一名行業(yè)分析家認(rèn)為,它們希望奧運(yùn)會(huì)可以催化中國(guó)人對(duì)體育的熱情,由此形成對(duì)最新款運(yùn)動(dòng)服裝和鞋的巨大需求。   美國(guó)一家金融公司的分析家約翰.尚利說(shuō):“就中國(guó)人對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服裝的興趣而言,北京奧運(yùn)會(huì)將是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。”   阿迪達(dá)斯公司的一位發(fā)言人聲稱,該公司在中國(guó)的銷售額每年翻番,遠(yuǎn)高于1.33億美元的預(yù)期。耐克公司的銷售更是增長(zhǎng)迅猛。尚利說(shuō),長(zhǎng)此以往,中國(guó)最終將超過(guò)日本,成為僅次于美國(guó)的全球第二大市場(chǎng)。   一項(xiàng)對(duì)1200名北京和上海的大學(xué)生所作的調(diào)查顯示,耐克被選為在中國(guó)“最酷”的品牌,其影響力超過(guò)索尼和可口可樂(lè)。但李寧公司說(shuō)他們絕不會(huì)舉白旗,“我們認(rèn)為耐克是一個(gè)值得尊敬的對(duì)手,但我們知道如何在這種殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中生存!崩顚幑臼袌(chǎng)總監(jiān)吳先生說(shuō)。   這種自信部分來(lái)自公司建立的基礎(chǔ),公司建立于1989年,創(chuàng)建人是中國(guó)著名的“體操王子”李寧,他曾在1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上獨(dú)攬3枚金牌。很多中國(guó)人為他驕傲。   李寧公司營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó),擁有2600多個(gè)零售店和特約專柜,受眾鎖定為中低收入消費(fèi)者。中國(guó)的人均年收入僅為美國(guó)的5%。這種收入差距對(duì)于像韋林(音譯)一樣的學(xué)生來(lái)說(shuō)無(wú)疑有很大影響。韋林夢(mèng)想擁有一雙飛人鞋,然而這種鞋要170美元,于是他把目光轉(zhuǎn)向了李寧運(yùn)動(dòng)鞋,其售價(jià)不到50美元。他說(shuō):“阿迪達(dá)斯和耐克比李寧的牌子硬,但我的經(jīng)濟(jì)條件畢竟有限!   國(guó)產(chǎn)品牌搶占高端市場(chǎng)   目前,李寧公司也在改變單一模式,開始搶占高端市場(chǎng)。2002年,它們從雅芳、寶潔等公司引進(jìn)高級(jí)人才,在香港建立了國(guó)際化的設(shè)計(jì)研發(fā)中心,并贊助了2004年奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)以及其他一些高水準(zhǔn)運(yùn)動(dòng)隊(duì),如西班牙奧運(yùn)男籃。   2004年6月,李寧公司在香港上市,將籌集到的部分資金用于宣傳并銷售一種高品質(zhì)籃球鞋系列。吳先生說(shuō):“我們的目標(biāo)是在2007年追上耐克。如果我們的產(chǎn)品與耐克相差無(wú)幾,價(jià)格比他們低30%,那無(wú)疑將是我們的一大優(yōu)勢(shì)!2004年7月它們推出的一種名為“FreeJumper”的籃球鞋,具有很高的技術(shù)含量,價(jià)格在68美元至83美元之間。3個(gè)月內(nèi),就賣出了1.6萬(wàn)雙。吳先生說(shuō),更多的新產(chǎn)品還在試制過(guò)程中,公司計(jì)劃在將來(lái)與一名NBA明星簽約來(lái)推廣這種籃球鞋,這也是公司計(jì)劃在10年內(nèi)實(shí)現(xiàn)全球化的一個(gè)戰(zhàn)略步驟。   當(dāng)然,公司的著眼點(diǎn)還是本土市場(chǎng)。吳先生說(shuō):“也許在一兩年內(nèi),我們將會(huì)失去領(lǐng)先地位,但我們的最終目標(biāo)是做中國(guó)的第一!

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