SOHO一族如何進(jìn)行網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研

1、傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研與網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的區(qū)別 國(guó)內(nèi)企業(yè)在應(yīng)用因特網(wǎng)進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)遇到一些問(wèn)題：比如如何在因特網(wǎng)上進(jìn)行準(zhǔn)確、有效的市場(chǎng)調(diào)研？是否與傳統(tǒng)網(wǎng)上調(diào)查方式相似，企業(yè)委托一家市調(diào)公司或者企業(yè)自己選擇一家網(wǎng)絡(luò)媒體（ICP），先設(shè)計(jì)好調(diào)查問(wèn)卷，搜集信息數(shù)據(jù)，然后利用市場(chǎng)營(yíng)銷模型進(jìn)行分析，最后制定并實(shí)施網(wǎng)上營(yíng)銷方案。 的確，因特網(wǎng)上的許多營(yíng)銷方式與傳統(tǒng)做法是極為相似的。不過(guò)因特網(wǎng)自身的特點(diǎn)又使網(wǎng)上調(diào)研有別于傳統(tǒng)調(diào)研。 首先，因特網(wǎng)是沒(méi)有時(shí)空、地域限制的。 這就與受區(qū)域制約的傳統(tǒng)調(diào)研方式有很大不同。例如：某家用電器企業(yè)利用傳統(tǒng)方式在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，需要各個(gè)區(qū)域代理的配合。而澳大利亞一家市場(chǎng)調(diào)查公司www.consult，在今年8、9月份進(jìn)行了中國(guó)等7個(gè)國(guó)家的Internet用戶在線調(diào)查活動(dòng)。在澳洲，業(yè)界的主流公司和商業(yè)經(jīng)理們都選擇從該公司獲取當(dāng)?shù)豂nternet市場(chǎng)訊息。www.consult在中國(guó)的在線調(diào)查活動(dòng)是與10家訪問(wèn)率較高的ISP和在線網(wǎng)絡(luò)廣告站點(diǎn)聯(lián)合進(jìn)行的，這樣的調(diào)查活動(dòng)如果利用傳統(tǒng)方式是無(wú)法想象的。 其次，因特網(wǎng)的交互性使網(wǎng)上調(diào)研的周期大大縮短。 傳統(tǒng)方式的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)需要耗費(fèi)大量人力進(jìn)行，周期也比較長(zhǎng)。如現(xiàn)在很多洗滌消費(fèi)品、食品調(diào)查進(jìn)行入戶調(diào)查，既要擔(dān)心是否被人拒絕又要考慮不要與人家的工作時(shí)間沖突。因特網(wǎng)調(diào)查就避免了種種尷尬，因?yàn)樘顚?xiě)調(diào)查問(wèn)卷的人是主動(dòng)參與的，如果對(duì)調(diào)查題目沒(méi)有興趣，他是不會(huì)花費(fèi)時(shí)間在線填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷的。在線調(diào)查作為一種新型的調(diào)查方式已經(jīng)收到中國(guó)網(wǎng)民的普遍認(rèn)同。北京零點(diǎn)調(diào)查公司與搜狐合作進(jìn)行了多次頗有效果的網(wǎng)上調(diào)查。如果利用傳統(tǒng)的方式尋找潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手十分艱苦，但是如果使用因特網(wǎng)，這種尋找的過(guò)程必然會(huì)大大縮短。 2、網(wǎng)上調(diào)研常用手段 (1)利用自己的網(wǎng)站 網(wǎng)站本身就是宣傳媒體，如果企業(yè)網(wǎng)站已經(jīng)擁有固定的訪問(wèn)者，完全可以利用自己的網(wǎng)站開(kāi)展網(wǎng)上調(diào)研。如SUN公司希望了解JAVA或SOLARIS,就可以在他自己的網(wǎng)站上做類似的調(diào)查。如果海爾公司希望獲得用戶使用投訴調(diào)查，也可以利用他自己的網(wǎng)站。 (2)借用別人的網(wǎng)站 如果企業(yè)自己的網(wǎng)站還沒(méi)有建好，可以利用別人的網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)研。這里包括訪問(wèn)者眾多的網(wǎng)絡(luò)媒體提供商(ICP)或直接查詢需要的信息。如HP公司經(jīng)常在一些ICP的站點(diǎn)上進(jìn)行新產(chǎn)品調(diào)查。海爾可以在人民日?qǐng)?bào)網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)查(他已經(jīng)購(gòu)買了廣告位) 3、進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)研應(yīng)注意的問(wèn)題 (1)制定網(wǎng)上調(diào)研提綱 網(wǎng)上調(diào)研是企業(yè)在網(wǎng)上營(yíng)銷全過(guò)程的第一步。一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目常包含高度精練的理念。這種理念是無(wú)法觸及的”虛”，而調(diào)研提綱可以將調(diào)研具體化、條理化。 比如：信息用途，那個(gè)部門需要具體目標(biāo)，如題目數(shù)量調(diào)研名稱，調(diào)研項(xiàng)目也許會(huì)成為品牌和溝通工具。 調(diào)研提綱是將企業(yè)(調(diào)查者)與客戶(被調(diào)查者)兩者結(jié)合的工具。良好的溝通可以減少或消除將來(lái)出現(xiàn)的問(wèn)題。例如，企業(yè)產(chǎn)品是醫(yī)療器械，他們的目標(biāo)客戶應(yīng)該是醫(yī)院里的醫(yī)務(wù)人員。與醫(yī)務(wù)人員溝通時(shí)，應(yīng)圍繞健康主題。調(diào)研提綱應(yīng)當(dāng)由企業(yè)的市場(chǎng)總監(jiān)或產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)草擬。他應(yīng)當(dāng)清楚調(diào)研的時(shí)間、框架、問(wèn)題、格式要求、題目細(xì)定。一旦企業(yè)需要委托專業(yè)網(wǎng)上調(diào)研公司進(jìn)行工作，他就是直接負(fù)責(zé)人。 (2)尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 利用各種方式搜集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，比如利用導(dǎo)航臺(tái)、索定具體區(qū)域、設(shè)定與自己產(chǎn)品相同或相似的關(guān)鍵詞來(lái)尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。仔細(xì)查看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)址，注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站有哪些特色值得借鑒，有什么疏漏或錯(cuò)誤需要避免，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否做過(guò)類似的市場(chǎng)調(diào)研？ (3)了解市場(chǎng)需求 設(shè)想您就是顧客，從他的角度來(lái)了解客戶需求。您的調(diào)研對(duì)象可能是產(chǎn)品直接的購(gòu)買者、提議者、使用者，對(duì)他們進(jìn)行具體的角色分析。例如某種時(shí)尚品牌休閑男裝，他的目標(biāo)對(duì)象應(yīng)當(dāng)是年輕男性，但實(shí)際的客戶市場(chǎng)不僅僅是這部分人群，而是包括他們的母親、妻子、女友等女性角色。這就要求調(diào)研時(shí)，將調(diào)研市場(chǎng)對(duì)象進(jìn)行角色細(xì)分，充分了解市場(chǎng)需求，使調(diào)研結(jié)果更有針對(duì)性、準(zhǔn)確性。 (4)適當(dāng)樣品、獎(jiǎng)品激勵(lì) 因特網(wǎng)畢竟是虛擬世界，如果能夠提供更多人性話的東西，如果在網(wǎng)上調(diào)查過(guò)程中加入適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)品激勵(lì)，調(diào)查會(huì)獲得更多的參與者。如摩托羅拉慧筆和惠普在網(wǎng)上做調(diào)查時(shí)，都有獎(jiǎng)品激勵(lì)參與者。某醫(yī)學(xué)雜志在做調(diào)查時(shí)，提供樣刊贈(zèng)閱，也獲得了積極的反饋。 4、數(shù)量調(diào)研和質(zhì)量調(diào)研孰優(yōu)孰劣 網(wǎng)上調(diào)研在面向廣大網(wǎng)民群體時(shí)，如INTERNET使用情況調(diào)查，當(dāng)然應(yīng)當(dāng)使用數(shù)量調(diào)研方式，調(diào)研結(jié)果都是有關(guān)”是什么””時(shí)間””地區(qū)”和”如何”等問(wèn)題的信息。 如果時(shí)有關(guān)具體產(chǎn)品時(shí)，往往采用質(zhì)量調(diào)研的方式，質(zhì)量調(diào)研針對(duì)小的客戶群體，得到的信息更準(zhǔn)確，調(diào)研結(jié)果包含的多是”為什么”的問(wèn)題。 因此，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，應(yīng)采用更有助于決策者做決斷的質(zhì)量調(diào)研方式。 企業(yè)如果在網(wǎng)上調(diào)研時(shí)充分運(yùn)用經(jīng)營(yíng)頭腦和因特網(wǎng)技術(shù)手段，必然會(huì)在網(wǎng)上營(yíng)銷的戰(zhàn)斗中先打一個(gè)漂亮仗。