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上哪兒買雙“姚明鞋”？

2007-04-27 15:41:11 來(lái)源：網(wǎng)易中國(guó)鞋網(wǎng) http://xibolg.cn/

　　一個(gè)人對(duì)一個(gè)品牌的推動(dòng)能有多大？

　　這本來(lái)不是一個(gè)嚴(yán)肅或廣泛的問(wèn)題，不過(guò)每次看到新一代的“飛人鞋”問(wèn)世，我就在想，究竟是耐克造就了喬丹，還是喬丹助推了八十年代初困境中的耐克。

　　我不是個(gè)“飛人鞋”的鞋迷，只是每次去美國(guó)，總想了解一下Mr.Airness有什么新產(chǎn)品�！帮w人”成為一個(gè)獨(dú)立品牌后，我還去尋找過(guò)新的“飛人”古龍水和“飛人”休閑裝。對(duì)我們這一代人，喬丹代表著一個(gè)不可復(fù)制的時(shí)代。即便現(xiàn)在耐克的營(yíng)銷策略有所調(diào)整，不再著力用喬丹的個(gè)人形象推“飛人”品牌，可是我們都知道，“飛人”只有一個(gè)，哪怕科比在單場(chǎng)81分后，又用連續(xù)50＋的得分刷新著“飛人”紀(jì)錄。

　　“飛人鞋”俯首皆是，其實(shí)我更想得到一雙“姚明鞋”，或者任何一個(gè)和姚明相關(guān)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。我知道從終端營(yíng)銷角度看，姚明和奧尼爾這樣身形超然的巨人，絕對(duì)不會(huì)像喬丹科比這種外型更接近常人的非常人更具親和力。可作為中國(guó)人，我們以姚明為榮。

　　國(guó)內(nèi)體育品牌李寧去年夏天和奧尼爾的簽約，成為了中國(guó)體育營(yíng)銷界哄動(dòng)一時(shí)的新聞，只是李寧動(dòng)作仍然嫌慢，拿下了“大鯊魚”，卻在品牌化產(chǎn)品和后續(xù)推廣上，缺乏相應(yīng)的動(dòng)作。熱潮過(guò)去后，短期化的聚焦還沒(méi)有給他們帶來(lái)更明顯的效益。

　　“大鯊魚”多少還有些江河日下的意味，令人費(fèi)解的是，全身貼滿了廣告標(biāo)簽、廣被認(rèn)為是營(yíng)銷市場(chǎng)上最具號(hào)召力的姚明，卻幾乎看不到他在體育用品市場(chǎng)上的身手。前不久網(wǎng)絡(luò)上有一個(gè)關(guān)于姚明的輿論調(diào)查題，關(guān)于哪家運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品公司是姚明贊助商的話題，答案錯(cuò)誤率比例高得驚人。

　　在不同的機(jī)場(chǎng)，我們看到姚明在推廣聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、在手機(jī)上他打SORRENT游戲，他用GARMIN衛(wèi)星定位系統(tǒng)全球漫游，他刷的是VISA卡，他曾經(jīng)用過(guò)蘋果電腦，他喝的是佳得樂(lè)和百事，肚子餓了，他也會(huì)沒(méi)品味地去麥當(dāng)勞混……哪怕球星卡上，Upperdeck也是他的名片。

　　就是買不到“姚明鞋”！

　　銳步當(dāng)然是姚明的簽約公司，只是我不知道“姚之隊(duì)”還能像4年前那樣驕傲地宣稱他們放棄了耐克、選擇了銳步。這個(gè)曾經(jīng)的世界第三大體育品牌，如今在中國(guó)市場(chǎng)上幾乎銷聲匿跡。圈內(nèi)隔三岔五還經(jīng)常有點(diǎn)道聽途說(shuō)，含糊顯示銳步要?jiǎng)右粍?dòng)了，結(jié)果仍然是道聽途說(shuō)。

　　為什么要藏著這張中國(guó)名片？實(shí)在令人費(fèi)解。當(dāng)姚明再次從傷病中站起來(lái)，和麥迪一道帶領(lǐng)火箭迅猛撲向季后賽大搏殺時(shí)，豈不正是一個(gè)“姚明鞋”大行其道的黃金時(shí)段？

　　從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，一個(gè)國(guó)際品牌和一個(gè)國(guó)際巨星簽約，只是商業(yè)關(guān)系確立的起點(diǎn)。如何取得良好的營(yíng)銷效果，更重要的是雙方如何積極配合，通過(guò)個(gè)人形象的宣傳，達(dá)到廣泛深度品牌傳播的目的，最終影響到終端市場(chǎng)。倘若只是花大代價(jià)簽人，而缺乏更重要的后續(xù)營(yíng)銷，則可能本目倒置。行百里者半九十，簽約，重要性尚不足百中之十。

　　阿迪達(dá)斯并購(gòu)銳步后，兩個(gè)國(guó)際體育品牌之間的攻守平衡應(yīng)該在確立過(guò)程中。10年前銳步在國(guó)際體育用品市場(chǎng)上節(jié)節(jié)敗退，經(jīng)營(yíng)方略漸次調(diào)整，美國(guó)市場(chǎng)成為他們鎮(zhèn)守重點(diǎn)，娛樂(lè)行業(yè)也成為了他們橫向拓展的陣地。

　　2003年驚人地和姚明簽約后，4年時(shí)間，銳步居然閑置這張王牌，不論美國(guó)本土還是中國(guó)市場(chǎng)，都沒(méi)有充分利用姚明的市場(chǎng)號(hào)召力，這自然和銳步自身經(jīng)營(yíng)狀況有關(guān)。更奇怪的是，早有傳言，將把姚明從銳步轉(zhuǎn)給阿迪達(dá)斯的說(shuō)法，至今不露痕跡。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，國(guó)際體育用品領(lǐng)頭大鱷的競(jìng)逐，2008年的主戰(zhàn)場(chǎng)就在中國(guó)。阿迪達(dá)斯拿誰(shuí)和劉翔對(duì)抗？同為上海灘英雄，只有“姚巨人”能和“翔飛人”分庭抗禮�？上У氖�，現(xiàn)在姚明什么都賣，就是不賣和他關(guān)系最親密的鞋！也不是他不想賣，他沒(méi)的賣。

　　我沒(méi)什么品牌意識(shí)抑或品牌忠誠(chéng)度，我只想買雙“姚明鞋”。